Amerikanske konsumenter handler mindre sjømat enn tidligere, og det er spesielt de ferske produktene som går tilbake. Økte priser bidrar likevel til at de bruker mer penger på sjømat hver gang de handler. 

Handel av sjømat

USA er et voksende marked for norsk sjømat. Verdien
på sjømatomsetningen i detaljhandelen steg med 0,3 % første halvår av 2017, sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Veksten kommer først og fremst innen ferskkategorien hvor fersk naturell sjømat vokste med 1,1 %, bearbeidet fersk med 6,7 %, mens de røkte produktene vokste med 4,8 %.

Se tallene her - PDF  

Færre husholdninger handler sjømat

Utfordringen i det amerikanske markedet første
halvår av 2017 er at færre husholdninger handler sjømat. Tilbakegangen er spesielt stor innen ferskkategorien. Her har nedgangen vært på 4,6 prosent siste år, sammenlignet med året før. Samtidig bruker de amerikanske husholdningene mer penger hver gang de handler sjømat. Årsaken til dette er at prisen for sjømat har steget, samt at antall tilbudskampanjer er redusert.

Det amerikanske sjømatmarkedet har en overvekt
av fryste produkter. Om lag 45 % av all sjømatomsetning i 2016 var i produktgruppen fryst-naturell. Den ferske naturelle sjømaten og de bearbeidede produktene utgjorde henholdsvis omlag 21 % og 31 % av omsetningen, mens andelen røkte og saltede/ tørkede produkter utgjorde så vidt over 2 %.

Handler aller mest reker

Fisk utgjør om lag 50 % av sjømatomsetningen i USA, mens skalldyr (inkludert reker) har 42 % av markedet når vi legger til grunn omsetningstallene fra 2016. Til tross for at fisk er den største sjømatkategorien, er verdien av rekeomsetningen alene større enn de to største fiskeartene – laks og tunfisk til sammen. Rekene i det amerikanske markedet er i hovedsak fryste importerte varmtvannsreker. Denne kategorien utgjør omlag 1/3 av all sjømatomsetningen i USA og selges hovedsaklig fryst. 

 

Blant de fem største artene; reker, laks, tunfisk, tilapia og krabber, har de tre hovedartene (reker, laks og tunfisk) størst fremgang i omsetning første halvår av 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Aller størst fremgang har rekene. Reker, laks og tunfisk er også de tre artene som har størst nasjonal dekning i det amerikanske markedet.

Laks

Laks er det nest største sjømatproduktet i USA og størst målt i verdi innenfor fiskekategorien. Den atlantiske laksen utgjorde omlag halvparten av omsetningsverdien i 2016, mens pukkellaks (pink salmon), som er den nest største laksearten, kun utgjorde 10 % av omsetningsverdien. Veksten i hele laksekategorien er på 0,4 % første halvår av 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. I all hovedsak skyldes dette fremgangen til atlantisk laks som har hatt en vekst på 2,3 %, men også fremgangen til pukkellaks som har hatt en økning på 1,1 %.

Innen atlantisk laks er det spesielt produktene fersk- naturell og røkt som har hatt en positiv verdivekst. Veksten kommer først og fremst som følge av prisøkningen. Volumet har gått tilbake, primært som følge av at færre husholdninger handler laks, men også som følge av at de de velger laks sjeldnere enn tidligere.

Færre laksekampanjer

Reduksjonen i antall husholdninger som har handlet lakseprodukter kan være en direkte følge av at mindre har vært solgt via kampanjer. I Q2 2016 var 19,3 % av alle produkter solgt på kampanje, tilsvarende tall var 16,2 % i Q2 2017. Den reduserte kampanjeaktiviteten kan skyldes høyere innkjøpspriser for kjedene. 
Laks er et populært produkt i USA og til tross for at husholdningene har handlet laks færre ganger har verdien per laksekjøper økt. Det betyr at de amerikanske konsumentene har handlet mindre sjømat, men på grunn av økte priser har de betalt mer for det de har handlet.

Torsk

Torskeomsetningen i USA gikk tilbake med 2,8 % første halvår av 2017. Dette skyldes i hovedsak en nedgang på 8,8 % for den atlantiske torsken, som er den største torskearten i USA. Stillehavstorsken hadde en økning på 15,5 %. Tilbakegangen for torsk gjelder primært fersk torsk. Fryst torsk har hatt en svak økning.

Volumnedgangen for fersk torsk ser ut til å følge handelsmønsteret for laksen. Færre husholdninger har handlet fersk torsk hittil i 2017 og de handler mindre enn de gjorde i samme periode i 2016.

Torsk – oftere og rimeligere

Men det er også noen forskjeller fra laksen. For mens amerikanerne handler laks sjeldnere enn før, handler de torsk oftere enn de gjorde tidligere. Dette er muligens en konsekvens av økt kampanjeaktivitet. Som et resultat av dette har verdien per handletur gått noe tilbake i 2017. 

 

UTVIKLING I DETALJHANDELEN

Sjømatomsetningen har i løpet av 2017 hatt en nedgang i tradisjonelle dagligvarebutikker og en klar økning i butikker av større format (Super Centre), spesielt i såkalte warehouse clubs slik som f.eks Sams club. 

Dagligvare går tilbake

Tilbakegangen for dagligvareforretningene er et resultat av en nedgang i antall husholdninger som handler sjømat i denne typen forretninger, men også et tegn på redusert lojalitet ovenfor dagligvareforretningene.

Den reduserte lojaliteten gir seg utslag i at færre handler sjømat i denne type forretninger. Årsaken til dette kan være at dagligvareforretningene har hatt færre kampanjer på sjømat så langt i 2017, sammenlignet med fjoråret. Dette gjelder både ferske, fryste og hermetiserte produkter.  

 

Warehouse Clubs øker 

Økningen i omsetning av sjømat i warehouse clubs har økt. Dette skyldes i stor grad at husholdningene som handler der har handlet oftere, trolig som følge av økningen i tilbudsprodukter i denne kanalen. Tilbudene er kommet på alle produkter, med unntak av hermetiserte produkter. Den største positive omsetningseffekten ser vi blant de fryste produktene.