Laksen tar markedsandeler i det tyske sjømatmarkedet, men høy pris gjør at supermarkedene avventer sine satsinger. 

Handel av sjømat

Til tross for endringer i husholdningenes innkjøp har omsetningsverdien av sjømat i Tyskland vært stabil første halvår av 2017, sammenlignet med tilsvarende periode i 2016. Omsetningen av fersk sjømat har gått ned, mens bearbeidet sjømat som røkt, hermetisert og fryst har økt omsetningen. Kategorien som har hatt størst tilbakegang er bearbeidet fersk sjømat.

Se tallene her - PDF

De endringene vi ser i husholdningenes valg og atferden til de store kjedenes kan tilskrives at de tyske konsumentene har et relativt smalt register av arter de handler. Tyske konsumenter velger fortsatt i hovedsak kjøtt til middag, mens sjømat i størst grad serveres til frokost og lunsj. Salget av de fem største artene i Tyskland (laks, torsk, sild, ørret og pollack) utgjør om lag 67 % av omsetningsverdien for sjømat. Laksen alene står for 25 % av sjømatomsetningen og røkt laks utgjør hele 50 % av verdien i butikk for laksekonsumet i første halvår av 2017.

Tilbakegang for fersk 

Kraftig prisøkning på sentrale produkter skaper usikkerhet i dagligvaremarkedet. Dette gjelder spesielt for laksen. Kjedene sitter på gjerdet og avventer planene om å markedsføre eller øke synligheten til den ferdigpakkede sjømaten i butikkene (MAP). Tyske konsumenter handler tradisjonelt fersk naturell fisk i ferskvaredisken og de har brukt tid på å venne seg til MAP-pakket fisk. Dette, kombinert med økte priser, later til å være medvirkende årsaker til at vi ser en økning for røkte, hermetiserte og fryste produkter. Omsetningen av ferske produkter har gått ned første halvår av 2017. 

De tyske husholdningene er svært glade i laks. Hele 3 av 5 konsumenter sier at de vurderer laks når de planlegger et sjømatmåltid (SCI). Husholdningene kjøper fortsatt mye laks, til tross for at prisen har steget 14 % siste halvår, men de kjøper billigere produkter fremfor dyre. Volumene er også noe redusert og de handler laks litt sjeldnere enn tidligere. Handelen av fryste produkter, som selges noe rimeligere enn ferske, er økende. 

Laksen tar markedsandeler

De tyske husholdningene brukte første halvår av 2017 mindre penger på sjømat enn i samme periode i 2016. For laksen er utviklingen annerledes. Til tross for at husholdningene kjøper mindre laks, brukte de mer penger på laks første halvår av 2017 enn i samme periode i 2016. Laksen tar markedsandeler og tyske konsumenter har så langt i år brukt mer penger på laks enn på noen annen sjømat.

Generasjonsskifte for sild

Sild har tradisjonelt hatt en sterk posisjon i det tyske sjømatmarkedet og det viktigste produktet er marinert sild. Omsetningen av fersk bearbeidet sild har vært stabil i første halvår, mens salget av hermetisert sild har økt. Samtidig står Tyskland foran et generasjonsskifte i sildemarkedet. Unge konsumenter spiser ikke like mye sild som eldre konsumenter. Flere produsenter jobber nå for å gjøre sild trendy blant de unge gjennom utvikling av nye produkter og nye markedskampanjer. Dette arbeidet vil trolig bli stadig viktigere i årene som kommer. 

Se fordelingen og endringene per art i det tyske markedet 

 

UTVIKLING I DETALJHANDELEN

De 5 store kjedene (Aldi, Edeka, Lidl, Rewe og Kau and) er samlet i vekst. Deres markedsandel av total sjømat økte med 1,7 prosentpoeng til 57,6 prosent.

Lavpriskjedenes fokus på fersk skaper vekst

Lavpriskjedene er vinnerne i det tyske markedet når det gjelder omsetningsøkning av sjømat. Fra juli 2016 til juni 2017 økte de sjømatomsetningen med 1,3 prosentpoeng. Dette førte til at om lag 41 prosent av sjømatomsetningen i perioden var gjort gjennom lavpriskjedene. Det er spesielt innen ferskkategorien de øker sin omsetning mer enn markedet for øvrig, mens supermarkedene og fiskebutikkene taper markedsandeler. Verdiutviklingen skyldes i størst grad en økt satsning på vekst for ferske produkter, som i gjennomsnitt er høyere priset enn fryste produkter.

Også hypermarkedene opplever vekst i sjømatkategorien. Dette er drevet av høyere priser, men i motsetning til lavpriskjedene opplevde hypermarkedene at færre husholdninger handlet sjømat hos dem i første halvår av 2017.

Aldi er vinneren hittil i 2017

Det er kun små endringer i forholdet mellom de store kjedene, men Aldi, Lidl og Kaufmann har vunnet markedsandeler i løpet av andre halvår av 2016 og første halvår av 2017, sammenlignet med tilsvarende perioder fra 2015 og 2016. Dette har skjedd på bekostning av spesialbutikkene, samt aktører som Penny og Real.

Aldis vekst skyldes i stor grad av økte priser på sild og laks, uten at de samtidig har hatt stor volumreduksjon. Veksten for sild kommer hovedsakelig av pris og volumvekst for sild på boks. Til tross for at prisen økte med 13 prosent fra 2016 til 2017, økte husholdningene både kjøpsfrekvensen og mengden ved hvert kjøp av sild i boks fra Aldi. Innen laks er det spesielt naturell fersk ferdigpakket fillet som har bidratt til verdiøkningen. 

Her kan du se kjedenes andel i det tyske markedet.